Противодействующий маркетинг: разрушение имиджа конкурентов

Маркетинг

Контрмаркетинг

Маркетинг далеко не всегда работает в направлении увеличения спроса на продукцию. В советские времена этот процесс был направлен на снижение ценности доброкачественных товаров. Этому способствовали очереди, лимитирование пределов приобретения продукции с помощью карточек или талонов.

Удовлетворить спрос на товары высокого качества было невозможно, а, следовательно, нужно было ориентироваться на доступные товары низкого качества. Такая процедура называется контрмаркетинг или противодействующий маркетинг.

Он применяется в рыночных ситуациях, когда необходимо свести к нулю спрос на определенные товары. Этим могут заниматься производители, общественность, посредники или конкуренты.

Комплекс действий по дебрендированию может преследовать такие цели:

  • максимальное снижение потребительской ценности и полезности продукции определенного вида;
  • снижение потребительского, организационного и человеческого капитала компании;
  • изъятие из сети определенной продукции;
  • прекращение выпуска определенной продукции.

Используемые инструменты

Методы контрмаркетинга просты: гипертрофия слабых сторон продукции с одновременным снижением ценности сильных сторон и возможностей перспективы развития. Как правило, параллельно проводится кампания по представлению: собственных товаров и их замечательных качеств, а так же заботе конкретной компании о благополучии потребителей.

Противодействующий маркетинг имеет прочные аргументы – все стороны продукции представляются плохими: качество, производители, сервис продаж, коммуникации, уровень жизни покупателей, территория, население и т. п.

Если более конкретно, то применяются следующие инструменты:

  • дискредитация качества продукции конкурентов;
  • снижение стоимости собственного товара до уровня издержек с параллельным обвинением конкурентов в необоснованном завышении цен, с тем, чтобы завоевать симпатии потребителей;
  • использование контррекламы (например, запрещенный ФАС ролик кваса «Никола»: «Квас – не кола. Пей Николу», слоган: «Хорошие сухарики корочками не назовут» и прочее);
  • противодействие на пограничном уровне для устранения потоков нецелевой аудитории или нежелательных посетителей (МВД, таможня, ФМС и прочие службы).

Роль СМИ

Имидж компании, реклама событий и товаров плотно и серьезно отрабатываются в средствах массовой информации, поскольку информация, поступившая по этому каналу коммуникаций «оседает» в головах зрителей, слушателей и читателей.

Многие субъекты СМИ активно работают в сфере контрмаркетинга, например, против маркетинга территорий. Главная задача противодействующего маркетинга – дискредитация.

Рассмотрим на примере имиджа России и россиян за рубежом. Рядовые иностранцы знают о нашем государстве от корреспондентов бюро иностранных СМИ в Москве. Вся получаемая или информация о России – в той или иной мере отрицательна.

Поэтому среди зарубежной аудитории доминирует явно негативное мнение о нашей стране. Те из них, которым пришлось пожить в России, часто меняют свое отношение в позитивную сторону.

В целом комментарии о нашей стране подаются с точки зрения «презумпции виновности». И любая неоднозначная ситуация трактуется корреспондентами не в пользу России.

Например, если повышаются цены на газ для других стран, говорится о применении экономического оружия, а запреты на ввоз некачественного мяса на нашу территорию объясняется неким наказанием за политические мотивы.

Исторические примеры

Одним из хрестоматийных примеров контр-маркетинга является знаменитое «Бостонское чаепитие». В конце XVIII века британский парламент ввел пошлину на ввоз в Северную Америку чая из других стран, в то время как английский можно было ввозить беспрепятственно. Этот факт ставил Британскую империю в исключительное положение, а благополучие и гордость жителей северной части Америки было явно ущемлено.

Группа колонистов, переодевшись в индейцев, проникла ночью в Бостонский порт и скинула в воду весь груз с трех английских кораблей. Правительство Британии ответила репрессиями: закрытие порта, уплата ущерба, экономические запреты и эскадра военных кораблей.

Северная Америка оказала сопротивление. Так на карте Земного шара появилось новое государство – Соединенные Штаты Америки. Можно сказать, что противодействующий маркетинг в этом случае использовал целый комплекс различных мер.

Меры контр-маркетинга против иммигрантов используют власти Южной Баварии и бургомистратура Мюнхена, которые полностью противоположны методам, используемым, например, администрацией Лондона и Берлина. В столицах Великобритании и Германии проживает большое количество индусов и тюркоязычных народов.

Работают они в основном на производстве и продаже хлебобулочных изделий. А в Южной Баварии принимаются различные меры, с тем, чтобы иммигранты не селились на этой территории. Параллельно используется демаркетинг высшего образования, с тем, чтобы «немцев обслуживали немцы».

Противодействующий маркетинг стал основной деятельностью одной из бостонских компаний, специализирующихся на туристическом бизнесе. Дискредитация была направлена против Санкт-Петербурга. Работа велась под эгидой объективной информации о Северной столице России.

Аудитории был представлен вестник о новых здания и сооружения Санкт-Петербурга (проект небоскреба на Охте, торгово-развлекательный центр на Сенной площади и прочее). Разработчики проекта надеются, что их деятельность будет оценена чиновниками из Юнеско и противниками России. Во всяком случае, выпуск вестника совпадает с политическими целями запада.

Статья подготовлена на основе примеров с сайта marketing.spb.ru.

Оцените статью